6 Çatdırılan və Yanan Marketinq hərəkətləri
Reklam mütləq bir elm deyil. Dünyadakı bütün məlumatları sizin ixtiyarınızdadır və sənayedə ən parlaq zehinlərdən istifadə edə bilərsiniz, amma kampaniyanın nə qədər yaxşı olacağını təxmin edə bilməzsiniz. Çox vaxt agentliklər fokus qrupları qarşısında işlədilər və kampaniyaları müvafiq olaraq düzəldəcəklər. Hətta bu iş adətən tamam olacaq, amma nadir hallarda parkdan çıxır. Və bəzən, yaxşı, ən möhtəşəm moda çöküb və yanıqlar ki, böyük bir uğursuzluq olur.
Onilliklər ərzində bəzi kampaniyalar başqalarının üstündən baş və çiyinləri bir səbəbdən və ya digər səbəblərdən fəlakət kimi ayağa qaldırdılar . Bəzi qəribə hallarda, pis reklam həqiqətən satışa kömək etmişdir; lakin brendlərin gətirdiyi bu qəzaların mənfi mətbuatı və dəhşətli rəyləri ətrafında heç bir məlumat əldə etməmişdi. Bütün zamanların ən böyük reklam və marketinq uğursuzluqlarından altıdan bəhs olunur.
1. DiGiorno's Pizza - #NəTəTayed
Bəzən meylli hashtag və ya mövzuda sürətli bir tweet marka qızıl ola bilər. Məsələn, 2013-cü ilin Super Bowl qarışığı zamanı nəşr olunan məşhur "Oreo" adlı tweet "Qaranlıqda Dunk Qalayla bilərsiniz". Bu, demək olar ki, heç bir şeyə xərclənməyib və hələ o il (və ya vaxtından asılı olmayaraq) yayımlanan çoxmilyonluq dollar ləkələrindən daha çox reklamı əldə etdi. Ancaq ictimai mediada bir dəqiqə var və bir sonrakı mərhələsindədir və bəzən bir problem təqdim edə bilər. Yəni, dalğa gəzmək üçün kifayət qədər sürətli bir şeyə reaksiya vermək, lakin səsi və mənasını almaq üçün diqqətlə kifayətdir.
Təəssüf ki, DiGiornonun pizza heç bir dərk etmədən nə qədər həssas hashtaqda gedirdi. Nə istəksizdir, istərsə də, yerli istismar haqqında məlumatlılığın artırılması üçün bir kampaniya idi. Zərər çəkənlər iki müxtəlif etiketdən istifadə edirdilər - #WhyIStayed və # WhyILeft - onlar üçün illərdəki dəhşətli bir vəziyyətdə tələyə düşmüş bir çox səbəbi vurğulamaq.
Bəziləri üçün, onlar dəyərsiz hiss etdilər və ya öldürüləndən qorxdular. Digərləri, uşaqları qorumaq üçün. DiGiorno, bununla yanaşı tamamilə yanlış yazır və "pizza etdin" deyə yazdı. Tone-kar, bunu təsvir etməyə yaxın gəlmədi və qınama sürətli və qəddar idi. Məsələləri daha da pisləşdirmək üçün icma meneceri rəsmi DiGiorno şirkətinin pizza hesabından istifadə edərək üzr istəyən hər bir tweetə şəxsən cavab vermişdi. Yalnız 60 saniyəlik tədqiqat aparıldığı təqdirdə asanlıqla aradan qaldırıla biləcək gerçək bir qarışıq idi.
Bud Light - #UpForWhatever
Başqa bir hashtag, başqa bir marketinq fəlakəti. Sözügedən marka bu dəfə bir həştaqa keçməz, amma bunun əvəzinə özünü yaradıb. Teorik olaraq, maraqlı bir fikirdir; bir neçə beersdən sonra, bir neçə nəfərdən sonra "hər şeyə görə" olmağı etiraf edərdi. Kampaniyanın özü bu fikrə yaxşı yanaşdı, bir Bud İşığı həyatının gecəsini içən bir Super Bowl reklamı ilə yaxşılaşdırdı. Reggie Watts ilə bir limuzin, Minka Kellyin peşəkar üslubu, Don Cheadle ilə bir partiyaya gedən və Arnold Schwarzenegger ilə pinq-pong oynayan. Awesome!
Reklam kampaniyası başqa taktikalara döküldükdə isə hər şey pis bir növbəyə çevrildi.
Bu halda, şüşə üzərində etiket. Sözündən gecəyə "heç bir" çıxarmadan "mükəmməl bir pivə" sözü kampaniyanı kontekstində görənlərə gözəl səsləndi. Amma bir şüşə pivə üzərində tək başına bir söz kimi, bu, tarixə zorlama və sərxoş qızların ciddi çətinliklərə düşməsinə səbəb olur. Budweiser üzr istədi və təhqir edən şüşə dövriyyədən çıxarıldı. Hələ də ziyan görüldü.
3. Coca-Cola - New Coke
Bu il 1985-ci ildir. Kola müharibələri onların başlanğıcıdır və Pepsi və Koka həm də tam partladılmış reklam kampaniyalarında onu yaymışlar. Pepsi Challenge, Pepsi'nin Koka üçün dadını bir dad dadı testində istifadə etdiyini və Coca-Cola'daki insanları narahat etdiyini kanıtladı. Əslində, onları çox narahat etdi ki, 1985-ci ilin aprelində dünyanın yeni koksunu dünyaya gətirib, məhsulun 100 illik bir formulunu dəyişməyə qərar verdilər.
Lakin məlumat səhv idi. Bəli, insanlar əvvəlcə Pepsi ləzzini bir yudum testində Koka sevdilər. Ümumiyyətlə, bir çox insan içməli olduğunda bir az daha az şirin Coke formula seçimini etdi. Kokanın şirinliyi artırma qərarı sərt şəkildə uğursuz oldu.
Milyonlarla dollar reallaşdırma, yeni qablaşdırma və reklam kampaniyaları üçün xərcləndi. Və heç bir şey yox idi. Əslində, Pepsinin New Coke fəlakətindən bir zərbə əldə etməsi ilə şirkətin imicini sarsıtdı. Bir neçə aydan sonra, iyul ayında Coca-Cola böyük bir səhv etdiyini açıqladı və köhnə kola geri döndü. Bəzi insanlar bu təkrar Kokeyi sevmək üçün hiyləgər bir hərəkət olduğunu düşünür, amma pulun sərf etdiyi miqdarla və şirkətin imicinə olan ləkə ilə bu mütləq deyil.
4. Starbucks - Birlikdə Yarış
Kofe nəhənginin baş icraçı direktoru Howard Schultz ən az söyləyən polarizant bir rəqəmdir. Və illər ərzində, o, bir çox mübahisəli mövzularda, o cümlədən gay nigah və silah nəzarət daxil onun şirkətini cəlb etmişdir. Beləliklə, irqi əlaqələr hovuzuna dalmaq üçün böyük bir sıçrayış kimi görünmürdü. Bütün bunlar, New York Times-da tam səhifə reklamı ilə başlamışdı, məcburi şirkət loqotipi ilə yanaşı, "Tərəqqi" və "RaceTogether" ifadələrini əks etdirən bütün qara reklamlar qəbul edildi. "Starbucks planı nə idi?" Reklamı görən hər kəsin ağlına gəldi. Qısa müddət sonra, əgər Starbucks-a ziyarət etsəniz, zəncir ABŞ-da irqi əlaqələr barədə müştərilərinə danışmaq istəyirdi.
Səhnə arxasında, Schultz bu mövzuda aylarca çalışanlarla işləyirdi və onları müştərilərlə irqi məsələlərdən danışmağa təşviq etdi. Böyük səhv. Starbucks'a daxil olduğunuzda, bir qəhvə sarsıdır və bəlkə bir qəlyanaltı istəyirəm. Siz müsbət hərəkətlərinizi və ya həbsxanadakı qeyri-mütənasib Afrikalı amerikalıları necə hiss etdiyini soruşan bir barista ilə qarşılaşmaq istəmirsiniz. Bu ən az söyləmək isti düyməni olan bir mövzu və həddindən artıq gərginlik və hətta fiziki hərəkətlərə səbəb ola bilər. Xoşbəxtlikdən, altı gündən sonra Schultz nə etdiyi səhvini başa düşdü və yarışı bir araya gətirdi.
5. Ford - Edsel
1957- ci il 5 sentyabr tarixində Ford Amerika xalqına yeni bir avtomobil buraxdı. Bu böyük bir olacaq. Orta sinif üçün mükəmməl bir təcrübə olmağı nəzərdə tutan bir avtomobil. Stil və zəriflik olan bir avtomobil. Sophistication və stil saxlayan bir avtomobil. Və Ford bu layihəyə 250 milyon dollardan çox düşüb (bugünkü pulla təxminən 2,1 milyard dollar), onun yaradılmasında çox əmin idi. Avtomobil əlbəttə ki, alçaq Edsel idi. Bu hubris, gözləmələr və cəhalətin mükəmməl fırtınası idi. Bütün bunlar fokus qrupları ilə başlamışdı və Amerika xalqının nə istədiyini öyrənmək üçün nəzərdə tutulmuş sonsuz anketlər.
Təəccüblə, tədqiqat artıq istehsalın erkən mərhələlərində olan dizaynların lehinə göz ardı edildi. Daha sonra, "bütün insanların hamısını xahiş edirəm" zehniyyəti var idi, nəticədə Edselin 18 fərqli dəyişikliyi ortaya çıxdı. Toplanan məlumatlar, avtomobilləri satmaq üçün vaxt gəldikdə, elmi cəhətdən tərtib edilmiş üsullarla bir çox xətt, "istifadə edilən avtomobil satıcısı" taktikası lehinə buraxılmışdır. Və əlbəttə ki, ümumi ictimaiyyətə itələmiş ilk modellər hazır deyildi. Onlar neft sızması, sancaqlar və başlıqları və Hulk itələyici bir problem ola bilər ki, müxtəlif düymələri var idi. Yaralanma təhqirini əlavə etmək üçün şirkət növbəti bir neçə il ərzində Edselin müxtəlif versiyalarını itələyməyə çalışırdı, lakin heç kim bunu istəməyib. Avtomobil dəhşətli maşın parçası sayılırdı və günün sonunda Ford məhkum edilmiş layihəyə 350 milyon dollar (inflyasiya üçün 2,9 milyard dollar) itirib.
6. Hoover - Pulsuz Uçuşlar
Bir marketinq kampaniyası bu qədər pis bir şey deyil ki, şirkətin dizlərini gətirir, amma 1992-ci ildə bu klassik qaçış yalnız bunu etdi. Xüsusilə İngiltərədə olan Hoover, vacuum ilə sinonim bir isimdir. Həqiqətən də, bir çox insanlar özlərini vakuumdan yox, oturma otağını "təmizləyən" deyirlər. Bu marka adının tanınması qızıl kimi. Beləliklə, maliyyə hesablamalarında bir qədər az olan bir marketinq kampaniyasına tab gətirə biləcəyini düşünərdiniz. Lakin, bu, bəzi xırtıldayan riyaziyyatdan kənara çıxdı. Fikir bu idi: Hoover, köçmək istəyən qocalma fondunun kütləvi bir geri kataloğuna malik idi və tez keçdi. Necə tez-tez bir çox tarixi elektrik süpürgələrindən qurtulursunuz? Hoover-da ən yaxşı şəkildə olsa da, Hoover-da ən çox £ 100 ($ 135) satın aldığınız zaman ABŞ-a iki pulsuz geri dönüş biletini almaqdan imtina etməyəcək bir müqaviləni təklif etmək olardı.
Başını düşünərək "bu deli bir razılaşma var, necə edə bilərlər?" Cavabını verərsə, cavab vermədilər. İnflyasiyaya görə yenilənmişdir ki, bu, təxminən, 236 dollar sərf etməli olacaq. Və ya, Hoover əsasən hər bir müştəriyə $ 1,250-dən çox verərək verildi. Hörmətli xalq, Hoovers almaq üçün axın etdi və şirkətin idarə olunması üçün tələb çox idi. 222,000-dən çox adam turu bileti əldə etməyə müvəffəq olub və təşviqi sona çatdıqdan sonra Hoover bütövlükdə 50 milyon funt ($ 68 milyon) üzərində olub. Bu gün təxminən 120 milyon dollara bərabər olacaq. Şirkət bu cür itkini idarə edə bilmədi və Hooverun ingilis bölməsi İtalyan istehsalçı Candyə satıldı. Burada öyrənilən dərs ... bəlkə bir layihəyə törətməzdən əvvəl şirkətin mühasiblərindən bir neçəsinin marketinq fikirlərini idarə edə bilərsiniz. Hoover heç bir zaman səhvdən tamamilə xilas olmur.