Son Yaddaşdakı Ən Kötü Reklamın Otopsi
Pepsi şirkətinin marketinq qrupu, indi ən son United Airlines debütünü ən son reklamlarından uzaqlaşdıraraq, ağır bir rahatlıq əlaməti olmalıdır. Ancaq səhv etməyin. Pepsi şirkətinin qurucuları Liqa Studiyası tərəfindən istehsal edilən multimillion dollarlıq TV spot. SNL sizin PR fəlakətinizi əhatə etdiyində, bunun qarşısını alalım, bilirsən ki, sızdırdı.
Reklam online başlandığında, zərbə dərhal və damlama idi.
"Tone kar" ifadəsi millətin ətrafında eşidilə bilərdi və şərhçilər onun yaradılması ilə məşğul olanların hamısını məhv etməyə gözləmirdilər. Bildirildi ki, Kendall Jenner yalnız reklamda iştirak etmək üçün 4 milyon dollar aldı. Belə bir teleqraf etmək üçün faktiki xərclər həmin haqqı aşır. Beləliklə, sual soruşulmalıdır ... necə oldu? Nə qədər aydın bir şey (çoxumuz üçün) açıq-aşkar bir pandering parçası, bu qədər zəifləyən və istehlakçılığı alqışlayan, havaya gətirən bir şey ola bilərdi? Bir göz atalım.
Bir kəndə bir əxlaqı qaldırır
Birincisi, bunun üçün daxili qrupu günahlandırmaq ədalətsizdir. Müəssisə komandası ilə korporasiyanın məhdudiyyəti yoxdur; əksinə. Çox hallarda, daxili komandalar ətrafında manipulyasiya etmək və itələmək üçün daha asan olur. Bəşəriyyət işdən atılmaqdan qorxmaq üçün danışmaqdan qorxur və xarici reklam agentliklərinin fikirləri, bina içərisində çalışanlara nisbətən daha yüksək dərəcədə nəzərə alınır.
Xeyr, bu yaradıcılıq şöbəsinin kənarında. Birincisi, qısa var. Bu reklam vacuumdan çıxmadı. Biri, bir yerə, Pepsi'yi böyük bir ünsiyyətçi olan strategiyanı (əgər bunu deyə bilərsən) atdı; böyük bir şəkildə bölünmüş xəttləri bir araya gətirərək, sülh və harmoniyada bir məhsul gətirə bilər. Şübhəsiz ki, məşhur "Mən Dünya Koksunu İstəyirəm" adlı reklam da oyuna daxil oldu.
Bu, Pepsinin müasir dövr üçün yenidən qurmağa çalışdığı və möhtəşəm bir şəkildə uğursuzluğudur. Və təbii ki, dünyada baş verən hadisələr və pop mədəniyyəti, oynamaq üçün bir hissəsi idi.
Ancaq argüman naminə, bu fikir birbaşa Creators Liqası Studiyası heyətindən birbaşa və ya təxribat olmadan gəlmişdir. Eləcə də ... onlar dünyanın mövcud vəziyyəti ilə bağlı ciddi bir uyanma çağırışına ehtiyac duyurlar və Pepsi yerində və reklamda oynayırlar.
Məsul komanda bu ideyanı bir çox insana çatdırmaq məcburiyyətində qalacaq. Hər hansı təşkilatda bir əmr zənciri var və Pepsin istisna deyil. Bu, təsdiqlənmə mərhələsindən, script versiyalarından və istehsal yığıncaqlarından keçməlidir. Pepsidə ən yaxşı insanlardan imza atmadan böyük bir şeyə milyonlarla dollar sərf etmirsiniz. Bu yazı zamanı (bir həftə ərzində reklamda çox şey dəyişə bilər), bu, açıq-aşkar qlobal icraçı Brad Jakeman və fevral ayında gəmiyə gətirilmiş təzə işəgötürən CMO Greg Lyons daxil etməlidir. Qapıdan qaçmaq barədə danışın.
Bu kimi bir reklam ayları inkişaf etdirə bilər, buna görə Lyons, dişlərin hərəkətə keçdiyi zaman reklamın istehsalına çıxdı.
Ancaq bu heç bir bəhanədir. Birinci yazıya, bir-birinə bənzər yazılara, Jenner'in istifadəsinə və ya bir Qara Lives Matter stilinin daxil edilməsinə bir nəzər ilk baxışdan böyük qırmızı bayraqları səbəb olmalıdır. Onun duzuna qiymət verən hər hansı CMO bu yolda onu dayandıra bilərdi. Cənab Lyons, qərarını, Pepsidə idarəetmə quruluşunu və CMO-nun rolu barədə danışdı.
Son nəticələr pis kimi idarə olundu
Reklamın yayımlanmasından və istehlakçı tükənmiş torrentdən sonra, povesti nəzarət etmək üçün başqa bir şans var idi. Pepsi böyüdü və "Vay ... biz buradan tamamilə qaçırdıq" demişdi . Biz çox üzr istəyirik. Reklamlar çəkildi və biz bunun necə olduğunu görmək üçün daxili prosedurlarımızı nəzərdən keçiririk. " Lakin, bu baş verməmiş şey deyil. Pepsi, reklamı bir müddət səssizcə çəkmədən və parodiyaların dayandırılmasını dua etmədən bir müddət müdafiə etdi.
Onlar yox idi.
Bir çox zəngin gənc qadının gündəlik problemlərlə qarşılaşdıqları problemlər haqqında heç bir ipucu olmayan Pepsi ilə problemləri həll edə biləcəyi iddiası gülünc deyildir. İnternet də cür cavab verdi. Hətta Martin Lüter Kralın qızı Bernice King də Twitterda bir şey söyləməlidir: "Əgər Baba yalnız Pepinin gücünü bilsəydi".
Bu Pepsi üçün bir qatar qəzası idi. Necə oldu ki, qrup düşüncə, sığınacaqlı həyat (Pepsi-də işçi səviyyəli amerikalıların mübarizələrini necə bilir?), Özünü təbrik edən görüşlər, perspektiv çatışmazlığı, görməyən korporativ mədəniyyət də daxil olmaqla, ağaclar üçün meşə və qorxu. Bəli, danışmağın qorxusu, çünki bu, nə qədər pis olduğunu bilən yolla insanlar idi. Onlar yalnız İmperatora heç bir paltar geyməmişdilər.
Şübhəsiz ki, Pepsin bərpa ediləcəkdir (yenidən ... Brad Jakeman və Greg Lyons-dən Yunaytedə təşəkkür edirəm), amma hələ də ən pis reklamlardan birinə çevriləcək. Ondan PR -dəhşətli idi, Pepsin səhmləri dəyərinə düşdü və milyonlarla dollar boşa çıxdı.
Sonrakı hərəkətinizi çox, çox diqqətlə Pepsin düşünün. Dünya izləyir.