Üç Challenger markasının qısa tarixi.
Illər ərzində böyük avtomobillər (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantik) kimi böyük marka liderləri (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) götürdükləri bir çox böyük rəqib markaları var və bu, strategiya.
Onların uğurlarının səbəbi aydındır. Çağlayan markasının uzun müddət reklam kampaniyasına başçılıq etmək üçün pul və ya gücünə malik olmasa belə, döyüşə başlamaq imkanı var.
Və böyük marka bu problemi qəbul edərkən, strategiya böyük vaxt ödəyir.
Challenger Marka Nümunəsi # 1 - Avis Hertzin üzərinə düşdü
Altılı illərin başında bir avtomobil icarəyə götürmək istədiyində Hertzə getdiniz. Bu, aydın seçki idi. Onların əsas rəqibi Avis, çox geridə qaldı.
O dövrdə Robert C. Townsend Avisin prezidenti idi. Doyle Dane Bernbach, reklam agentliyi, smart reklam və strateji düşüncə tərzi ilə təcil qazanan bir dükan idi.
Təşkilat və onun yaradıcılıq şöbəsi ilə görüşdə, Townsend Avis biznesiylə qarışdı. Ona soruşulan suallara soruşulanların əksəriyyəti soruşacaq: "Daha yaxşı avtomobilləriniz var mı, daha çox yer mi, daha ucuz?" Cavab heç də üç idi, çünki Hertz bu sahədə dominant idi. Lakin sonra Townsend dedi, "lakin daha çox çalışırıq."
DDB bunun üzərinə atladı və hazırladığı ən güclü iddialı marka kampaniyalarından birini yaratdı.
"Avis yalnız 2 nömrədir; Biz daha sərf edəyik" (başlıqlı həndəsə olmuşdur), sıçrayış, dürüst və döyüş ruhuna malik idi. Amerika sevdiyi bir şey varsa, bu, çox çalışqan bir azğındır. Hertzin bu uncaring, korporativ bir behemotası və Avisin cəsur, cəsarətli Davudun yavaş, çətin Goliath-da çəkdiyi kimi bir şəkil çəkdirdi.
İşləmişdir. Bu həqiqətən işləmişdir. 1962-ci ildə Avis mənfəət əldə etmədi və bazar payının yalnız 11% -ni təşkil etdi. Reklam kampaniyası başladıqdan bir il sonra, Avis gəlirli oldu. 1966-cı ildə Avis bazarın 35% -nə sahib idi.
Qeyd edək ki, Bill Bernbach, reklamçı bir dahi, Avisin iddialara uyğun yaşamasını tələb etdi. Reklamlar hətta daha əvvəl ortaya qoyulmadan əvvəl, "pis məhsula yaxşı reklam vermək səhvidir" deyərək, xidmətlərini və məhsullarını yüksəltmələrini tələb etdi. Onun məsləhətinə tabe oldular.
Challenger Marka Nümunə # 2 - Pepsi Challenge Koks Çıxar
Yəqin ki, ötən əsrin ən məşhur marka döyüşü Pepsinə qarşı Coke, "The Cola Wars" kimi tanınır. Bu günə qədər davam edir və hər iki tərəf öz gözətçiliyinə getməyəcək. Onlar ödəyə bilmirlər. Ancaq həmişə bir nəhəng döyüş deyildi.
Coca-Cola, Pepsi'den 12 il əvvəl bazarda çarparaq, aptek sahibi (və morfin asılılığı) olan John Pemberton 1886-cı ildə kokainlə içdiyi içkini başlatdı. O zaman bu dərman idi və morfin asılılığı, dispepsi (Pepsin bağlantısı) üçün nəzərdə tutulan bir müalicə idi ) və baş ağrısı.
1898-ci ildə, Pepsin ilk dəfə Brad-nin İçki adlandığı halda, Caleb Bradham tərəfindən başladı. Adı 1903-ci ildə Pepsi-Cola adına dəyişdirildi, ancaq o vaxtdan etibarən Coca-Cola, bazarda bir milyon galondan çox satan, bazarın böyük bir tutumuna sahib idi.
1915-ci ildə, Kokanın məşhur kontur şüşəsi, daha da markanın üstünlüyünü qurdu. 1945-ci ilə qədər Coke bazarının payı 60% -dir. Ancaq Pepsin bu sayda yeməyə başladı.
1975-ci ildə Pepsi Challenge gəldi. Pepsi, ümumi bir ictimaiyyətə bir rəqib marka ideyasını aldı. Kör tatlar testləri, iki kola yudumlayan və daha yaxşı sevdiklərinə dair qərar verən reklamlar olaraq televiziya verildi. Pepsi, nəhənginə görə utanc verici bir itki olan Çökəni döydü. Bu, bazar satışının azaldılması ilə (1983-cü ildə bazar payı yalnız 23% idi) şirkətin tarixindəki ən böyük səhvlərdən birinə gətirib çıxardı. 1985-ci ildə New Coke başladıldı. Həmin gün Pepsidə olan hər kəsə istirahət günü verildiyi deyilir. Cola müharibəsini qazandılar. Coke, Pepsi'nin dadı ilə rəqabət etmək üçün yalnız milyonlarla yeni bir ləzzət hazırlamışdı və bu, fəlakət oldu.
Bu, 3 aydan az bir müddətdən sonra buraxıldı və Coke Classic rəflərdə getdi. O vaxtdan etibarən, Pepsin milyonlarla milyon dollar vəsait çəkmişdi və bu, sadiq bir müştəri bazasını pozdu.
Bu günlərdə, Coke daha böyük bazar payına malikdir (təxminən 25%), lakin Pepsinə nisbətən, reklamın iki dəfə çoxunu sərf edir. Və Pepsi'nin gəliri bir çox biznes xətti sayəsində daha böyükdür.
Pepsin artıq rəqib deyil; bu bərabərdir.
Challenger Marka nümunəsi # 3 - Volkswagen Beetle və ABŞ Avto Sənaye
Təsəvvür edin. 2- ci Dünya Müharibəsindən sonrakı 15 il sonra bir reklam agentliyində oturursunuz . Aşağıdakı elan edilir:
"Biz Adolf Hitler tərəfindən ABŞ-a verilmiş bir Alman avtomobilini satacağıq."
Bir yaradıcı, bir planlayıcısı, bir hesab meneceri və hətta maliyyə şöbəsində kimsə, hətta uzun bir sifariş kimi görünmür. Lakin sonra bu gəlir:
"Avtomobil kiçik, həqiqətən kiçikdir, amma amerikalılar böyük avtomobilləri sevirlər."
Partlama. Ümidin son görünüşü pəncərədən uzanır. Bill Bernbach üçün deyil. O, yalnız müvəffəqiyyət qazanmadı, həm də sənayenin üzünü dəyişdirən bir reklam kampaniyası yaratdı və bütün zamanların ən yaxşı kampaniyalarından biri sayılırdı.
Challenger markasının gücü, status-kvo gücünü və populyarlığını poza bilər. Böyük avtomobil normadır. Hər kəs onları sevir. Böyük gözəl.
Doyle Dane Bernbach başını bükdü. Xeyr, kiçik gözəldir. Daha ucuzdur. Yanacağın səmərəli olması. Çox yaxşı qurulmuşdur. Parkı asandır. Bu etibarlıdır.
"Kiçik düşün."
Helmut Krone-nin gözəl sadə düzəldilməsi ilə birləşdirilən bu iki söz, dəhşətdən keçdi. Onlar Amerika ictimaiyyətinə məlum idi. Kopyanız hazırcavab, qərəzsiz və dürüst idi.
Daha sonra istehsal edilən cəsarətli reklamlardan biri də izlədi; Volkswagen Beetle-in "Lemon" sözüylə bir sürüşkən avtomobilini təsvir etmək üçün bir ifadə.
Vaxtın reklamları möhtəşəm idi. Onlar mənfi bir şeyə hətta danışmırdılar. Lakin reklam maraqlı idi. İstehlakçı daha çox oxuduğunda, avtomobil bir milyonda bir olduğunu anladılar. Bu, həqiqətən, Volkswagen-in yüksək standartlarına dair bir reklam idi. Və necə dürüst? Müqavilənin möhürləndiyi "Biz limonları parçalayırıq, taxıl əldə edəcəyik" lövhəsi.
ABŞ avtomobil sənayesi bunlardan nə edəcəyini bilmirdi. Əvvəlcə onlar bir zarafat sayılırdı. Sonra bir narahatlıq. Sonra bir rəqib. Sonra gerçək təhlükə. 1972-ci ildə, yalnız 12 ildən sonra, Volkswagen Beetle, faktiki olaraq bilinməyən bir avtomobildən, heç hazırlanan ən məşhur avtomobilə (Ford Model T-ə keçmək) getmişdi. Reklamın gücü bu, digər avtomobil istehsalçıları nə qədər çətin olursa olsun, yalnız Beetle nin yanmasını təmin etdi.