Bu böyük brendləri təsirli edir
Bir çox cəhətdən bir markanın xüsusiyyətləri insanlara və heyvanlara bənzəyir. Bəzi insanlar çox inamlı, hətta təkəbbürlüdür və eşitdiyiniz markaların çoxu belədir. Məsələn, Nike-də bir çox əmanətçiyə (Just Do It) malikdir, Dollar Tərəfli Klubu isə absurd təkəbbürlü (Bizim Blades Are F ** king Böyük) sərhədləri ilə məhdudlaşır. Bəzi heyvanların çox sadiq və ya etibarlı olduğu bilinir və buna görə də müəyyən markalardır. Amazon, istehlakçı dostu müştəri xidməti şöbəsi ilə fantastik bir ünsür qurmuşdur və bu, onlayn nəhənglərin sıçrayış və həddə yetişdiyi bir çox səbəbdən biridir.
Bununla yanaşı, müvəffəqiyyətli markalar da bundan daha mürəkkəbdir. Onlar bir ölçülü deyil və çox yaxşı və yaxşı sevilən marka təcrübəsinin bir hissəsi halına gələn geniş xüsusiyyətlərə malikdirlər. İşdə heç bir xüsusi qaydada ilk səkkiz nəfər var.
01 Tamaşaçıların həqiqətən də bildiyi
Əslində, onlar yalnız bilirlər ... Onları başa düşürlər. Demoqrafik, davranışçılığı və orta HHI (Hanehalkı Gəlirləri) kimi marketinq jargonundakı dənizdə itirmək asandır. Amma günün sonunda müvəffəqiyyətli markalar tamaşaçılarını duygusal bir səviyyədə tamamilə başa düşürlər. Onlar PowerPoint slaydında bir diaqramda yalnız nömrələr deyil. Onlar adları, arzuları və tarixləri olan insanlardır.
Dove "real gözəllik üçün kampaniyanı" başlatdıqda, qadınların nə keçirdiyini başa düşdü. Mətbuat tərəfindən göstərilən bu qeyri-mümkün gözəllik standartları və cəmiyyətin onlara tətbiq etdiyi qeyri-real gözləntilər tamaşaçıları cəzalandırdı. Dove çıxdı və dedi: "Hey, biz alırıq və biz sizə dəstək veririk." Bir açıq reklamda bir supermodelin makiyaj, işıqlandırma və ya Photoshop vasitəsilə ortadan görkəminə necə gedəcəyini göstərən reklam bir viral hissi oldu. Bu bir sinir toxundu, və bu tamaşaçıları bilir.
02 Bir şey üçün ayaqlaşmaq
Bu, marka ən son siyasi hərəkətlərdən birini dəstəkləməlidir və ya müəyyən bir səbəb və ya xeyirxahlığa səbəb ola bilər. Bu sadəcə marka bir fikir və ya ideal arxasında möhkəm dayanır deməkdir. Ən böyük markalardan biri olan Nike, bu qətiyyət üçün dayanır. Nike sizə "Just Do It" deyir və onun bütün marketinq materialları bu fikir ətrafında baş verir.
Ağrı və maneələri aradan qaldırmaq və özünüzü sərhədlərə və kənara itələymə qabiliyyəti. Dove ilə ideal ideal gözəllikdir. Dovanın reklamı, qadınların çox incarnasyonlarında qeyd etməklə, real qadınların arxasında olur. Apple ilə, bu sadəlik (və ya ən azı, o, istifadə). Bir marka, onun reklam, marketinq və ictimaiyyətlə əlaqələr materiallarında nəyi nəzərdə tutduğunu aydın şəkildə müəyyən etməlidir. Çox şeylər varsa, bütün bunlar dağıntıdan məhrum olacaqlar.
03 Tezliklə Pivot imkanı
Böyük bir marka sürətlə olmalıdır. Markanın böyüdüyü bir problem ola bilər, çünki maşında daha çox çəngəl var, daha çox yavaş olur. Bir marka körpəlikdə olduqda, tez hərəkət etmək və dəyişməyə cavab vermək asandır. Bir marka, Microsoft və ya Amazon'un ölçüsü halına gəldikdə, bir neçə saniyədə dönmək üçün kütləvi bir okean layneri soruşur.
Bununla belə, bəzi böyük markalar əsasən rasional razılaşma prosesinə, heç bir mikromanagementə və sosial media həyata keçirilməsinə görə pivot qazanma qabiliyyətini saxlamışdır. Super Bowl qarışığı zamanı çıxdı məşhur Oreo tweet düşünün; "Siz həmişə qaranlıqda zərbə edə bilərsiniz." Bu böyük bir problemə sürətli bir cavab idi və insanlar hələ də bu barədə danışırlar. Sonra Blockbuster kimi bir markaya baxın. Bütün əlamətlər orada sürətlə dəyişən rəqəmsal əyləncə mənzərəsinə uyğunlaşmaq lazımdır. Amma qazılmış və yerini dayandı. Netflix üstünlük təşkil etsə də, Amazon rəqəmsal medianın çatdırılmasına üstünlük verirdi, daha çox məhdudlaşdırıcı mağazalar bağlanıb. Bu zamanla hərəkət etmədi. Və öldü.
04 ehtiras və ehtiras
Ən böyük markalar, hər cilddən ehtirasdan xilas olur. Siz onlarla məşğul olduğunuzda və bir marka müdafiəçisi olanda heyecanlanırsınız. Siz öz markasını geyinmək və ya Facebook və Twitter-də bu barədə yazmaq istəyirəm. Ehtiraslı markalar proaktivdir və markadan məsul olan insanlar adətən qərq qoymağına yönəldilir.
Steve Jobs və Apple-a baxın. Bu, mövcud Apple rəngindən fərqi olmayan fərqli Pantone rəngi üzərində işləyən bir adam idi. Bu dəyişikliyi etmək üçün çox sayda adam xərclənir, amma istədiyini və istehlakçının istədiyi şeyi bilirdi. Stiv həmçinin iPad-ni fokus qrupları vasitəsilə qoymaqdan imtina etdi. Yenə də, insanların istədiklərini bilirdi, ancaq bu ideyaya alışmaq üçün bir neçə ay çəkəcəyini söylədi.
Bu ehtirasları olmayan brendlər ilə məşğul olmaq çox əyləncəli deyil. Dell və ya IBM ilə baş verən böyük şeylər haqqında son dəfə danışdığınız zaman? Və təəssüf ki, Dell bu zonada qalırdı. "Dostum, Dellə Getirdin" maraqlı idi və Dell'e ev adını verməyə kömək etdi. Heç vaxt ehtirasınızı itirməyin. Bu marka batacaq.
05 Qalın və incə ilə ardıcıllıq
Xüsusilə hər şey ətrafında dəyişirsə, həqiqətən də ardıcıl marka olmaq çətin ola bilər. Sadəcə axınla dolaşmaq, ardıcıllıqdan imtina etmək və ən yaxşı işlərə ümid etmək üçün daha asan ola bilər. Ancaq əsas dəyərlərinə uyğun bir marka, daim inkişaf edən mənzərə boyunca inkişaf edəcək. Onlar üçün orada olmaq üçün bir marka etibar edə biləcəyini bilən müştərilər bu markanı öz sadiqliyi ilə ödəyəcəklər.
Coca-Cola, hər iki tərəfin yaxşı bir nümunəsidir. Bir dəfə, onlar Pepsin (bazarda ikincisi olan) üstündə cəhd və qalmaq üçün onların formula və marka atdılar. Yeni Coke bir fəlakət idi və Pepsi mükafatlarını aldı. Kokanın sadiq müştəriləri xəyanət etdilər. İndi Coca-Cola bir ardıcıllıq nümunəsidir. Bu, nə olduğunu, nə olmadığı və "paylaşma və daxil olmaq" mesajını saxlamaq üçün nə edəcəyini bilir. Sizin ardıcıllığınızı itirməyin, müştərilər tərəfindən atılan hissini hiss edəcəklər. Onlar başqa bir şey cəhd edərlər və heç bir zaman geri gəlməyəcəklər.
06 6: Həqiqətən maraqlı və cəlbedici olmaq
Böyük markaların istehlakçının maraqlarını almaq üçün çox vaxt işləməyə ehtiyacı yox (və ya ən azı, bu, ağır iş kimi görünmür). Çox maraqlı bir marka diqqət tələb edəcək. Bunu yalnız ictimai mediada izləyən markalara baxaraq bilirsiniz. Siyahıda hansı adlar var? Çox ehtimal ki, onlar demək üçün maraqlı bir şey var və tez-tez deyirlər. Instagram'a gedin və aşağıdakı markalara nəzər yetirin: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic; FedEx (bəli ... FedEx).
Siyahıdakı sonuncu hər marka oturub xəbərdarlıq etməlidir. FedEx çox əyləncəli iş edir; paketləri təqdim edir. Tamaşaçıları əyləndirmək və cəlb etmək istəyi ilə FedEx, Instagram-da təxminən 74 min izləyicisi var. FedEx, qəhvəyi qutuların və ya cədvəllərin və ya paketləri alan insanların şəkillərini göndərmir. Bunun əvəzinə, Instagram kanalları düzənliklər, səhrada çəkilmiş yük maşınları, inanılmaz dekorasiya və müxtəlif şəhərlərdəki insanların gözəl şəkillərlə doludur. FedEx-də insanlar maraqlı olduğunu bilirlər və onu təbliğ edirlər. Paketin çatdırılması xidməti bu cür nişan ala bilərsə, hər kəs bunu edə bilər. İnsanlar görmək istədiyi bir şeyə toxunmaq lazımdır.
07 7: Bir dəyişən dünyada alakalılıq
Təkrar-təkrar deyildi; İndi, hər zamankindən daha çox marka, mədəni alakalılıq üçün bir döyüşdə məşğul olur. Böyük markalar dinozavrlar ola bilər və ya inkişaf edə bilərlər. Kiçik markalar alt-üstə çırpılmış ola bilərlər və ya almaz kimi kiçik və mürəkkəb ola bilərlər. Brendin hazırkı iqlimdə olduğu qədər vacibdir. Yəqin ki alaka testini keçmək üçün ən böyük markalardan biri Lego. Lego 20 il əvvəl necə populyar (ya da olmayan) düşünün. Bu bir ev adı idi, amma bu sürətlə inkişaf edən video oyun sənayesi haqqında silinmək haqqında plastik bir tikinti oyuncaq idi. Lego uyğunlaşdı.
Bu, Star Wars, Batman, Harry Potter və hətta Ghostbusters kimi böyük film və televiziya franchiselarına çevrildi. Həm uşaqlar, həm də böyüklər üçün bir təcrübə olan kərpic və havan mağazalar yaratdı. Disneylandda və dünyanın bütün mərkəzlərində bir ştapel oldu. Bionicle, Ninjago və City kimi bir çox məhsul xətti yaradılıb. Və sonra, master stroke, Lego film istehsal biznes daxil. Və əyləncə sənayesində (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks) ən yaxşı istedadların alınması ilə filmlər kütləvi xitə oldu. Lego alakalılığı bilir və bu, oyuncaq mağazalarının altında gedir bir zamanda olmuşdur daha böyükdür. Sizin markanız bu gün necə münasib ola bilər? Həqiqətən qoşulmaq üçün nə edə bilər?
08 Authenticity və Humanity
İstehlakçılar, saxta və foniylərdən nifrət edir və bir marka çalışır və real, insan səviyyəsinə qoşulmağı uğursuz hala gətirib çıxarır. Əksinə, Dove yaxınlarda öz gözəlliyini davam etdirmək üçün araşdırmağı davam etdirərək sükunət hiss etməmişdi. Qadın müştərilərinin bir çox şəkli və ölçüsünü təmsil etmək üçün bir çox şəkillər və ölçülər şüşələri tamamilə kəsildi. Tamaşaçıların konsensusu bu, bir marketinq stuntı kimi hiss olundu; saxta və cazibədar bir şeydir ki, onların tamaşaçılarına həqiqətən qoşulmaqdan daha çox virus xitlərini almaq üçün nəzərdə tutulmuşdur.
Samantha Skey, dijital media şirkəti She Knows Media başçılığını belə ifadə etdi: "Bu düz marka deyil . "Dove üçün ton dəyişdirilməsi, demək olar ki, bir şənbə gecəsi Live" skit ola bilər bir şey, demək olar ki, ağrılı səmimi və cəsarətli olan reklam. Siz hər şeyi ayağa qaldırmağa çalışmırsanız, bunu nə üçün edəcəyinizə əmin deyiləm ". Sonra onu bir ağ qadının altından ağ bir qadın ortaya çıxartmaq üçün paltarını götürərək göstərən bir reklam izlədi. Dove kontekstdən çıxarıldığını söyləyərkən, Dove bu işarəni əskik göstərən və əsl müraciətini itirməyən bir nümunə idi.
Lakin, orijinallığı ilə təriflənməyə davam edən marka Hədəfdir. Bunun nə olduğunu bilir, müştəri bazasını bilir və hörmətlə davranmağa davam edir. Əyləncəni özü ilə çəkməkdən qorxmur və ya səhv etdikdə etiraf edirəm. Buna görə Hedef üçün marka sadiqliyi əvvəlcədən daha güclüdür.